Vybudujte nesmrtelnou značku
Tvorba koncepce značky a realizace souvisejících aktivit vás bude stát spoustu času. Nepodceňujte proto nutnost řídit a aktivně ovlivňovat její další budoucnost. Řízení společnosti fungující pod značkou vyžaduje ještě o něco více zájmu než řízení běžné firmy. Avšak zvýšení hodnoty vaší značky pro vás budou adekvátním vykoupením.
Znám mnoho podnikatelů, kteří svůj byznys staví na principu rychle „vydolovat“ a pak jej prodat. Tedy rychle z toho vytěžit maximum. Pokud patříte k této skupině podnikatelů můžete bez obav tento článek přeskočit. Tentokrát se ve svém článku zaměřím především na strategií dlouhodobého růstu firmy, značky.
Strategie značky by měla hrát ve firmě prim...
Značkou můžeme v zásadě označit kompletní strategií podnikání. Nemluvíme tedy jen o jejích viditelných atributech, jakou jsou corporate identity a marketingová komunikace. Strategie značky by měla hrát ve firmě prim, protože je-li správně tvořená má potenciál podporovat život a růst firmy od definovaní vybraných zákaznických segmentů přes vymezení konkurence, určení vhodných způsobů naplnění zákaznických potřeb až po stanovení jednotlivých kroků, jež budou reprezentovat koncepci vaší značky navenek.
... proces tvorby značky vás opravdu nemusí finančně zruinovat ...
Tato koncepce může být klíčová pro podniky, které usilují o dlouhodobý růst a zanechat stopu v mysli lidí. Je však až zarážející jak málo manažerů a podnikatelů věnuje značce pozornosti. V tomto článku se vám budu snažit promluvit do duše a přesvědčit vás, že značka si to zaslouží. V posledních letech se snažím pídit po důvodech, jak to vlastně klienti se značkou mají. Mnohokrát jsem narážel na stejnou odpověď… a to, že výstupy značek nejsou hned viditelné. Investice desítek až stovek tisíc do něčeho, co se „začne vyplácet“ až po několika letech, je vhodná možná tak pro nadnárodní obry, kteří si mohou dovolit mnohamilionové marketingové rozpočty. Otevřete oči! Nemusí to tak být. Jejích názory jsou mnohdy daleko od pravdy. Řekl bych, že za tím stojí pouze nedostatek informací a znalostí dané problematiky. Pojďme se proto podívat alespoň stručně na základy značky, která aspiruje na trvalý růst a věčnou slávu. Uvidíte, že proces tvorby značky vás opravdu nemusí finančně zruinovat.
Zkuste si položit základní otázky. Jak velkou péči jste věnovali výběru své cílové skupiny? Jak jste je definovali? Jací lidé do vaší cílové skupiny patří a proč jste je tam zařadili? Umíte se na svůj produkt podívat očima spotřebitele? Já jsem se před lety začal dívat na značky svých klientů z jiného pohledu, a to jako na potenciál řešení potřeb zákazníků značky. Požádal jsem jednoho ze svých klientů, aby v rámci přípravy značkové strategie zkusil definovat svůj cílový trh. Dostal jsem odpověď typu „muži a ženy věkové skupiny 20 až 30 let, střední příjmová skupina, spíše vysokoškoláci, zaměření na to a to.“ Taková definice je v dnešní turbulentní době „zastaralá“! Dneska musíme lidi, tedy své zákazníky vnímat jako samostatné individuality s naprosto specifickými potřebami s náhledem na to, jak jejích potřeby může naše značky uspokojit. Mnozí marketéři se stále řídí standardním pohledem na tuto problematiku. A to je špatně. Z takovéto definice cílové skupiny není dost dobře jasné, jak má daný produkt pomoci v řešení zákaznických potřeb. Nedozvíme se z ní zhola nic o tom, co by mělo zákazníky přimět, aby ze své peněženky vytáhli příslušnou sumu a vyměnili ji za daný produkt či službu.
... ti, kdo nechtějí zapadnout do průměru, nabízejí řešení potřeb ...
Zkusím to přiblížit krátce v následujícím příkladu. Dejme tomu, že prodáváte nářadí pro kutily – různé vrtačky, elektrické brusky a podobně. Máte dvě možnosti, jak se na tyto produkty dívat. Buď v nich neuvidíme nic jiného než vrtačku a brusku. Pak to s vašimi prodeji nebude asi nikdy moc slavné nebo vás to bude stát až příliš velké úsilí (resp. balík peněz za marketingovou komunikaci). Anebo v nich uvidíte usnadnění kutilovy práce, snazší tvorbu otvorů a broušení. Vidíte ten rozdíl? Průměrné a fádní formy prodávají produkty. Ti, kdo to se svým produktem myslí skutečně vážně, ti, kdo nechtějí zapadnout do průměru, nabízejí řešení potřeb.
Pojďme dál. Máte-li sestavené profily svých cílových skupin, definované jejích potřeby, můžete se podívat na všechny ty, kteří také dokážou zákazníkovi přenést řešení jeho požadavků jako vy. Je třeba se zaměřit opravdu na všechny potencionální konkurenty, nejen na ty hlavní. Kdo vítězí, když vy prohráváte?
Jednoznačně uvádím, že dnes vám již nestačí jen masivní marketingová kampaň, abyste dlouhodobě prosperovali. Zákazníci vládnou trhu a mají netušené možnosti volby v dnešní době. Nikoliv firmy, ale spotřebitelé říkají, kdo zítra ještě bude na trhu a kdo už se na něm nikdy neobjeví. Pokud se budete na otázku konkurence dívat z širokého pohledu, uvidíte příležitosti a hrozby, které by vám jinak zůstaly skryty.
Máte něco na čem můžete stavět úspěch a výjimečnost své značky? Jaké atributy vašeho byznys modelu nebo vašich produktů vás dělají jedinečnými, silnými, vybočujícími z nudné šedi obchodního prostředí? Co můžete dát své značce do vínku, než se ji podaří pevně postavit na vlastní nohy? Pokuste se postavit svou značku na určitých výjimečných pravdách o ní. Musí mít atributy, které ji vyzdvihují nad konkurenci. Máte know-how, máte dobré vztahy s kvalitními dodavateli, které zajistí včasné dodávky kvalitních zásob, máte něco, čeho si na vaší firmě zákazníci dosud vážili? Jednoduše řečeno, vezměte to nejlepší, co se vám dosud podařilo v podnikání vybudovat, a tyto hodnoty předejte své nové značce – budou to její opěrné body.
Při budování zcela nové značky se zamyslete nad vším, čím může lákat a co byste mohli přetavit ve výjimečnou vlastnost a přínosnou hodnotu pro cílové skupiny. Byznys koncepce, přístupy k dodavatelům, zákaznická podpora, energický tým a jasnou vizi, která všechny přesahuje, a tak dále. Možností je prakticky nekonečně.
Nyní bychom měli přistoupit k sestavení interního poselství značky, což je strategický plán. Proč interního? Značka musí působit nejen ven, ale i dovnitř. Musí stmelovat tým společnosti a vést k tomu, aby sloužil zájmům zákazníka, samozřejmě s ohledem na růst zisků společnosti. A právě k tomu slouží strategický plán značky. Pojďme si představit takový plán. Skládá se z jednotlivých deklarací o tom, co chce značka přinést zákazníkům a společností jako celku, jak se při tom bude chovat, co určitě dělat nebude a podobně.
Při čtení strategického plánu byste neměli usnout, ale naopak zažít příval nových nápadů.
Vystup tvorby strategického plánu značky musí být nabitý energií, jasně udávat směr a hranice působení společnosti a utvářet výzvy nejen pro marketingový tým, ale i pro všechny ostatní zaměstnance. Při čtení strategického plánu byste neměli usnout, ale naopak zažít příval nových nápadů. Sestavujte ho tak, aby byl stále hybnou sílou veškerých inovací, rozvoje firemního potenciálu a snah o službu zákazníkovi.
Vdechneme naší nové značce život. K tomu vám poslouží charakterové rysy a lidské vlastností, které pro svou značku vybereme. Emoce a vlastností (které samozřejmě při interakci s dalšími lidmi také vytvářejí určité emoce) jsou nejlepším pojítkem mezi značkou a jejími uživateli. Přemýšlejte proto, jaké charakteristické vlastností jsou typické pro vaší cílovou skupinu. Jak se její představitele chovají? Jak myslí? Jaké mají názory? Podle čeho se rozhodují? Kam chtějí patřit? Jací chtějí být před svým okolím?
Po zkušenostech z posledních let zjišťují, že se lidé častěji rozhodují na základě emocí a určitých iracionálních prvků než na základě faktů a technických parametrů. Dobrým příkladem je auto. Jak vybírají nové auto ženy a muži. U žen se auto stává jejích přítelem, se kterým se chtějí cítit bezpečně a pohodlně, jenž by měl být obrazem jejich vnitřních prožitků a pocitů. Z hlediska marketingu se pro nás jedná o obrovskou výzvu s novými možnostmi, jak zákazníkům přinášet další hodnoty. Lidé cítí a značky se spojují s pocity. Chcete-li je připnout ke své značce, umožněte jim, aby se s ní ztotožnili.
Nyní propojíme koncepci značky s realitou, a to prostřednictvím konkrétních aktivit, které budou jednoznačně reprezentovat její hodnoty. Veškera ta zdlouhavá a namáhavá kreativní činnost by vám měla přivést ovoce podobě jasně definovatelných aktivit, kterým své produktové nabídce dodáte reálnou nadhodnotu. Zaměřte se na hodnoty, které jste během kreativního procesu specifikovali. Jaké aktivity, jaké chování zaměstnanců, jaké marketingové koncepce, jaké prvky marketingové komunikace budou k těmto hodnotám zapadat jako dílky do puzzle?
Zamyslete se, jaké aktivity a další skupiny produktů, přiblíží vaši značku cílovým skupinám. Každou z nich pak do detailu naplánujte. Kdo má za jejích vedení zodpovědnost? Jaké jsou vhodné termíny pro jejích realizaci? Co všechno je třeba zajistit, aby se aktivita bez problému rozběhla?
První část procesu budování značky máme již sebou.
Proč pouze první? Všemi výše zmíněnými aktivitami totiž branding teprve začíná. Aktivace vašeho plánu vás čeká nyní – uvedení všech sestavených koncepcí do života. Prověřte si, zda vše, co jste doposud realizovali na základě kvalitních a dobře zvolených informací a znalostí. Pokud jste sestavili kvalitní plán, pak víte nyní přesně, co a kdy bude následovat.
Jakékoliv zdržení dává vaším konkurentům prostor vás předběhnout.
Pokud se necítíte na ostrý start, nabízí se nám možnost sestavit prototyp řešení a pomocí průzkumů je otestovat u spotřebitelů. Tam, kde můžete, připravte reálné modely. Kde takovou možnost nemáte, sestavte hypotetické, ale realitě maximálně přiblížené nástroje, jež byste rádi představili respondentům. Máte-li záměr posvěcený i průzkumem, pak již opravdu startujeme. Jakékoliv zdržení dává vaším konkurentům prostor vás předběhnout.
Vždy byste měli pamatovat, že koncepce značky je pro vás zákonem a nejdůležitějším dokumentem, který máte. Při jakékoliv činnost by vás nyní měla vést a udržovat v mezích přijatelnosti pro rozvoj značky. Veškeré aktivity, které nyní učiníte, by měly podporovat růst značky a měly by vhodně doplňovat celou koncepci. Takto docílíme maximálního účinku celého snažení.
Jedním z dalších mých doporučení je pověřit řízení značky některého z marketingových pracovníku. Učiňte jej zodpovědným a dejte mu potřebné pravomoci, aby veškeré aktivity odpovídaly nastavenému směru a tvořily tak efekt, jež prezentuje značku jako celek. Z mé zkušeností ale je nejvhodnějším vrcholovým stratégem a nositelem koncepce značky její ředitel, či majitel společností, který je jejím vrcholným stratégem. On je v prvé řadě ten, kdo by měl rozvíjet vlastní značku.
Takže zvažte své podnikání a tvorbu značky. Jsem vám plně k dispozicí a kdykoliv se na mně můžete také obrátit v otázkách konzultace této problematiky.
Roman Karczmarczyk (viz. Kontakt )
Vybrani klienti